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"微博營銷"的歷史

隨著2009年新浪微博的低開高走，"微博營銷"在2010年迎來了爆發期，幾乎是如雨后春筍一般，中國市場上涌現出了無數原本寂寥的新媒體營銷專家和團隊。這個勢頭在2011年達到了頂峰，你去甲方提個案子，不談談自家對于微博的營銷專業理論，都不好意思說再見。到了2012年，遲遲沒能建立完善的ROI體系的"微博營銷"迅速迎來了"破產論"，喜新厭舊的媒體和企業開始追逐更加新穎的微信，"微博營銷"的概念逐漸崩盤。2013年，則是被行業公認為"微博營銷"的上岸年，剩下裸泳的都是在打算忽悠三四線城市認知相對落后的土鱉企業家。

這個短暫的壽命周期讓人不由得聯想到幾乎和"微博營銷"在時間線上高度重合的團購產業，但是團購固然也是泡沫浩瀚，但是仍然還有著剩者為王的標尺，而在微博營銷這個行業，現在已經看不到堅守下來的"美團"。

2011年的時候，《創業家》雜志披露了微博營銷的三大幫派，分別是蔡文勝旗下的"福建幫"，擁有包括新浪微博非認證帳號中粉絲最多的"冷笑話精選"在內的一眾大號資源;以及杜子建的華藝百創公司，有著薛蠻子和藍色光標的資本注入，加上杜子建的個人魅力不俗，風頭也不輸;最后就是單親母親"酒紅冰藍"，她在揚州創辦了山魯佐德企業管理有限公司，手下也控制了數以百計的高粉絲帳號，為企業服務微博上的傳播和咨詢工作。在"微博營銷"的鼎盛期，這三大幫派被《創業家》描繪為年收入上億的新興集團，在輿論和商業上都被書寫為強勢和成功的典范。

然而，到了2013年，潘越飛一篇《暗黑微博史：一個已離場的草根微博大號回憶錄》，將這三大幫派以及整個微博營銷行當打回原型。短段不到一年時間，微博大號的吸引力不再，連自己那邊的資本方都不再青睞，薛蠻子拋下杜子建自己忙活了一個自媒體《蠻子文摘》，而蔡文勝在做美圖手機時也沒怎么讓"冷笑話精選"們幫著推。

在作為分水嶺的2012年，很多人認為是達到3億用戶的微信分流了微博的人氣和價值，但是除此之外，還有更重要的原因存在。

微博的環境變遷

當精細化的定制成為粗放型的量產，營銷對于微博的滲透和影響，遠比新浪自己預想的要快。

新浪一直希望企業通過微博開展營銷活動都與自己合作進行，也授予了區域市場的公司(例如新浪湖北、新浪江蘇這類)很高權限的代理權，但是新浪的執行力遠不及專門以此為生的營銷團隊，后者在自我推銷的機會把握上更為敏捷、靈活，也更加廉價。

然而，正是這種打破規矩的"性價比"優勢，讓"微博營銷"淪為一場騙局。當ROI被等同于投入單價獲得的粉絲數量，"粉絲經濟"便油然而生，"微博營銷"公司去找企業拿到預算，再分出一部分去養活刷粉機構，最后一起賺得盆滿缽滿，真正掏錢的企業除了KPI數字光可鑒人的工作總結報告之外，什么也拿不到，離了"微博營銷"公司的打理，自己怎么做都沒效果，當把微博再給到那邊，突然粉絲和轉發又蹭蹭的往上躥。如此反復，持續買賬的企業自然越來越少。

在新浪微博推出實名制注冊之前，一家"微博營銷"公司在向我吹噓自己業務的時候，放言他至少給新浪微博貢獻了5000萬的注冊用戶數量。更夸張的是，2011年年底，一家餐飲企業的微博，十萬級的代理費，"微博營銷"公司給客戶承諾了上千萬的轉發次數KPI，最后在結案時發現無法完成，于是把一條微博刷出了1300萬的轉發數量，成為圈內笑柄，更是惹惱了新浪官方，把企業的帳號給封掉了。

受眾摻水，營銷結果自然不言而喻，這也是為什么很多企業感到"'微博營銷'沒有以前好做了"的緣故。而在受眾的另一端——微博大號，則也正在步入其生命周期的暮年期。

從微博大號到段子手

微博大號的操作者，大多都是站長出身，你可以將一個微博大號，想象成是一個主題類網站，只不過運營微博帳號比運營網站的成本和門檻更低，你不用等著Google Adsens給你每個月結算，直接可以自己去拉投放，效益更明顯。中國大多數站長的那一套手法，拋掉難以平移到微博平臺來的SEO之類，就只剩下兩個字：采集。以前是在做網站時買個程序，抓取其他網站的內容，迅速的復制生成到自己網站上，只要服務器資源足夠，一天之內可以造就數以千計的垃圾站。在微博上的做法也是一樣，四處找到熱門的段子、圖片、視頻，經過內部的分類，再分發給手上的美女、電影、笑話、生活等主題的微博大號發布。

這幾乎是一門無本生意，別人雜志還要支付稿費和記者工資，你倒好，直接抄來就用。2011年的時候，微博大號的這種做法遭到了不少段子手的抗議，并向新浪官方投訴，但是新浪本身并不具備裁判員的資格，微博大號在遭到質疑時，就把抄來的內容發到自己名下的一個網站里，然后修改一下服務器時間，最后證明這條內容比段子手的原創還要更早，直接噎死投訴的那邊。面對微博大號的肆虐，一些段子手選擇了忍受沉默，而另一些則開始尋求抱團的機會。

比如，新浪微博上，@天才小熊貓、@李鐵根、@所長別開槍是我、@使徒子等段子手就形成了一個松散的聯盟團體，通過互相轉發微博、植入對方品牌來聚焦傳播力，并且在內容創作上形成不同的風格和特色，使微博大號沒辦法抄——你抄，就是幫你的競爭對手打廣告。同時，不同于微博大號什么營銷廣告消息都接、而且相對價低靠走量取勝的策略，段子手們的風格會反過來制約企業在"微博營銷"投放上的內容設計，去迎合段子手們的風格，最后也使段子手們的粉絲不至于太過于反感。

于是，純粹的"微博營銷"的空間變得更為狹窄，繞過中介，企業希望直接與段子手接觸。一些影響力不錯的段子手，每天都可以收到三位數的私信，都是企業的市場公關部門請客吃飯，希望建立關系。更有甚者，企業也會直接把段子手給收編：橙品新推出的節操手機，在社交媒體的運作和宣傳上，就少不了豆瓣兩位知名用戶(少林修女、琦殿)的作用，而這兩位，則是被橙品當作正式員工雇傭了進來，利用其個人效應來為產品站臺。

以及……

微博逐漸由新產品向常規產品過度，作為媒介平臺，"微博營銷"也必然朝著被納入成熟營銷體系的方向前進。無論是"微博營銷"公司的輪番倒下，抑或企業在KPI設定上的覺醒，還是原創內容開始有了的變現途徑，一切都在預示：微博不再是一個獨立的課題，經過近四年的熏陶和培養，中國的主流互聯網用戶已經接受了微博提供的生態，并且開始相互作用，單獨的"微博營銷"已經失去了價值，微博將和雜志、電視、門戶一樣，融入企業的整體營銷布局里，敏捷不足但體系強大的4A公司將會接管"微博營銷"的業務。(從杜蕾斯員工冒充普通用戶炒作"雨鞋"事件，到奧運期間耐克的"活出你的偉大"系列海報，這即是變化和進步)

而且，經過實戰演練，很多企業也意識到，微博的媒體屬性注定了它是輔佐廣宣的一枚利器，但是真正對于銷售后端的幫助，目前仍然十分有限，即使"阿里浪"時代的到來，也不能說微博就能真正承擔整個營銷鏈條。

有人流，并不代表著有商機，"在地鐵站里人流如織，但要想在地鐵站里搞出個大買賣，沒見過。"(這句話來自魏武揮老師的文章)

另外，需要提醒一些企業朋友的是，不少上岸后的"微博營銷"公司又下水了，只不過把標簽改成了"微信營銷"，若是瞧見他們，還是繞著走比較好。

作家簡介：闌夕，曾任公關公司策略總監，數字營銷資深專家，專欄方向為TMT(科技、媒體和通信)行業的分析和評論，但求真相，不問立場。